抛砖引玉:“安吉白茶”品牌发展现状及对策建议

作为全国农产品公用品牌成功运作的典范——“安吉白茶”地理标志证明商标品牌富农的实践故事生动诠释了生态文明的绿色发展之路关键所在。近年来,“安吉白茶”品牌影响力不断扩大,“安吉白茶”…

作为全国农产品公用品牌成功运作的典范——“安吉白茶”地理标志证明商标品牌富农的实践故事生动诠释了生态文明的绿色发展之路关键所在。近年来,“安吉白茶”品牌影响力不断扩大,“安吉白茶”在发展山区经济、促进农民增收、推进生态文明建设等方面具有重要作用。

一、“安吉白茶”品牌发展现状

“安吉白茶”于2001年1月被原国家工商行政管理总局批准注册证明商标,2008年3月,被认定为“中国驰名商标”,目前已成为浙江省首个获得地理标志证明商标认证、地理标志产品认证、国家农产品地理标志登记三大认证的茶叶品牌(全国共3 个)。据统计,截至2020年3月底,安吉县已注册茶叶类商标1981件,其中中国驰名商标1件、国际注册商标35件。

如今,“安吉白茶”已从单株母树发展到17万亩规模茶园,产量、产值分别达到1830吨、26.92亿元;“安吉白茶”品牌价值达40.92亿元,连续十年跻身中国茶叶区域品牌价值前十强。正品种从无到有,品牌从无声到有名,行业地位从籍籍无名到业内标杆,影响范围从区域走向全国乃至世界,“安吉白茶”的不凡发展历程是中国茶产业品牌不断发展壮大的缩影。

二、“安吉白茶”品牌发展制约因素

一是优质子商标少。“安吉白茶”在品牌发展过程中,创新运用了“母子商标”管理模式,“母商标”用来树立品牌形象,“子商标”则用来明确生产者职责。虽然一些茶企经过市场经济的角逐,也创出了一些优质子商标,但大多数茶企缺乏创优质子商标意识,常常仅从眼前利益出发,忽视子商标的保护工作,导致创优质子商标之路止步不前,在现有茶叶类1981件商标中,仅有宋茗、溪龙仙子、大山坞、雅思、龙王山等20多个优质子商标。从品牌宣传来看,品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提,“安吉白茶”属于农产品范畴,品牌认知和识别困难,品牌建设费用投入大、见效慢,同时也缺乏品牌运作方式,优质品牌产品的策划和宣传力度不大,制约了品牌的成长。

二是流通市场混乱。部分茶企、茶农及外地承包种植的经营者未经“安吉白茶”商标权益人许可擅自制作、销售、使用标有“安吉白茶”、“安吉特产白茶”等文字的茶叶包装,甚至冒用QS生产许可证编号,鱼目混珠,严重影响了“安吉白茶”品牌形象。近年来,安吉县已累计查处165起“安吉白茶”商标侵权案件。

三是品质难以辨别。近年来,随着“安吉白茶”品牌知名度的提升,市场上假冒伪劣产品时有发生,对“安吉白茶”原产地保护受到冲击。特别是在当今互联网高速发展时期,天猫、卢正浩、芳羽、雅盛等网上从事“安吉白茶”经销商越来越多,廉价销售、滥竽充数、仿冒、侵权等现象时有发生,如去年双十一,某网店公开销售9.9包邮的110g安吉白茶,因价格低得离谱,对茶叶的性质存在怀疑,安吉某茶企老总特地下单购入,未能辨别出,后交安吉县白茶行业协会及安吉县食品药品检测中心,最终经检测并非白叶一号茶,严重影响了“安吉白茶”品牌的声誉。

抛砖引玉:“安吉白茶”品牌发展现状及对策建议

抛砖引玉:“安吉白茶”品牌发展现状及对策建议

三、发展对策及建议

一是大力推进品牌建设。建立专业化品牌建设管理组织,指导规范“安吉白茶”品牌创建工作;完善“安吉白茶”品牌定位,强化品牌策划,开展品牌形象设计,按照建立完整的理念识别、行为识别、视觉识别的要求形成完整的品牌形象和品牌体系。重视茶企品牌塑造,依靠“安吉白茶”名茶效应,加强茶企自身品牌打造,通过在产品质量、等级、价格、包装等方面的定位,培养差异化品牌意识;健全安吉白茶电商品牌形象传播体系,支持品牌农业企业开展电子商务品牌营销。同时,推动政府、企业、民间资本三者结合成立茶产业发展专项基金,鼓励企业通过境内外商标注册等途径,让企业产品拥有更多的自有知识产权,推进“安吉白茶”品牌建设由区域“金牌”、全国“名牌”向“世界品牌”的发展。

二是切实规范品牌管理。强化“安吉白茶”母子商标管理,完善“安吉白茶”质量等级标准加快推行等级管理,强化“安吉白茶”地理标志证明商标使用管理,完善地理标志证明商标许可使用的条件和申报程序,强化生产企业、销售企业规范使用“安吉白茶”茶地理标志证明商标,自觉维护“安吉白茶”原产地交易秩序。强化标志管理,完善地理标志产品保护审查机制;规范茶叶包装标识标注,严厉打击冒用地理标志行为和出租、出借、转让食品生产许可证行为。加大执法检查力度,及时查处违规使用“安吉白茶”地理标志证明商标、地理标志产品保护专用标识行为。

三是形成区域品牌共保共识。按照《安吉白茶地理标志证明商标使用管理办法》,形成品牌联盟标准,、综合应用地理标志证明商标、地理标志防伪标识、产地防伪标识等措施,做好市场引导和规范。向社会公布“安吉白茶”商标使用范围,委托相关律师事务所开展“安吉白茶”维权打假,实行线下实体与线上网络双管齐下,从本地市场做起,不断扩大法律维权的地域范围,积极发动群众举报侵权线索,实行举报奖励制度,主动对接主流电商平台,加大力度打击侵权商家。同时,在湖州市范围内开展“安吉白茶”地理标志证明商标权益专项行动的基础上,将“安吉白茶”地理标志证明商标的保护纳入浙江省、国家市场监督管理总局商标品牌联动保护工作内容,形成跨行政管辖区域的“安吉白茶”品牌维权保护行动,加大侵权打击力度,净化“安吉白茶”销售市场,共保共建共兴共享“安吉白茶”品牌。

作者:(鲁利军 浙江省湖州市安吉县市场监督管理局 潘柏林)

原文始发于微信公众号(茶友堂):抛砖引玉:“安吉白茶”品牌发展现状及对策建议

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