福鼎白茶:从小众到大众,传播的力量

早前提起茶叶,人们可能就只知道绿茶、红茶,这些知名度更高的茶叶,而对于同为六大茶类之一的白茶则所知甚少。但近年来,我们在不少影视作品中都见到了白茶的身影,譬如前段时间的热播剧《安家…

早前提起茶叶,人们可能就只知道绿茶、红茶,这些知名度更高的茶叶,而对于同为六大茶类之一的白茶则所知甚少。但近年来,我们在不少影视作品中都见到了白茶的身影,譬如前段时间的热播剧《安家》、《锦衣之下》,早几年的《芈月传》、《克拉恋人》等等,可见白茶的认知度在逐渐提高,受欢迎度不断增加。
芒种观察丨福鼎白茶:从小众到大众,传播的力量
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图源《安家》、《锦衣之下》、《芈月传》、《克拉恋人》电视剧截图
白茶作为“小众茶”能够在短短数十年间突出重围,其发展之道具有一定借鉴意义。本文对其中表现尤为亮眼的福鼎白茶进行探析,梳理其品牌发展之路,以期为发展背景相似的茶叶品牌提供参考。
近年来,随着消费需求多样化趋势日益显著,白茶以其独特的健康功效和口感风味强势崛起,掀起了一股势头强劲的白茶热潮。相关数据统计显示,近十年内,中国白茶的产量增长十分迅速,2019年总产量达到4.96万吨。此外,白茶内销量在六大茶类中的占比也不断攀升,从2010年的0.19%升至2019年的2.1%。
 
这表明了原本一直默默无闻的白茶已在我国竞争激烈的茶叶市场中已抢占到了一席之地。
 

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数据来源:中国茶叶流通协会

 

小众茶走向大众视野
福建省福鼎市是中国白茶的核心产区之一,也是白茶的故乡,被誉为中国白茶之乡。福鼎白茶历史悠久,早在百年前就已走向了国际市场,远销欧亚39个国家和地区。但在此前很长一段时间,福鼎白茶都处于“墙内开花墙外香”的尴尬地位,在海外市场备受欢迎,“价与金埒”,而在国内市场却籍籍无名,鲜有人知。2008年,在国际金融危机的影响下,福鼎白茶外销市场受到一定打击,自此福鼎白茶开始将目光转向国内市场,从出口为主转向内外销并存。经过十余年的发展,福鼎白茶产业实现了跨越式发展,2019年.福鼎白茶总产量2.33万吨,约占国内白茶总产量五成,综合产值突破百亿元大关,达到106.5亿元。
 

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与此同时,福鼎白茶的品牌价值也在不断上升,2020年福鼎白茶品牌价值达49.74亿元,较2010年增长120.48%,位居2020中国茶叶区域公用品牌价值第四位。
其中,我们观察发现,福鼎白茶品牌价值突飞猛进的最大功臣,就是其品牌传播力,2020年福鼎白茶的品牌传播力达98.05,较茶叶品牌平均值高出了20.17%,优势较为明显。同时,据历年福鼎白茶品牌传播力的二级指标数据显示,福鼎白茶的知名度、认知度和好感度在近十年内均有不同程度的提升,其中知名度更是获得了非常显著的飞跃,增长了近170.95%。
当我们进一步探析福鼎白茶品牌价值高涨,品牌传播力大增的背后,不难发现十余年来福鼎市打造福鼎白茶区域公用品牌枚不胜举的各类举措,而其成效显著的关键则在于清晰的品牌定位和持续的传播推广。
 
01
清晰的传播定位

在茶叶种类丰富的国内市场,福鼎白茶作为一个“迟到者”想要突出重围并不容易。而从近些年发展来看,我们发现福鼎白茶对于自身的定位有着清晰的认识,一是其地域的唯一性,二是其功效的独特性。

白茶在福鼎生产的历史悠久,太姥娘娘用白茶治病救人的传说流传甚久。因而在福鼎白茶品牌发展初期,为确定福鼎白茶的地域优势性,福鼎市邀请众多专家从历史渊源、文献记载以及自然地理条件等多角度进行考证。研究发现唐代陆羽《茶经》中所记载的“永嘉县东三百里有白茶山”中的白茶山即为福鼎太姥山,从而确定了中国白茶的源头在福鼎。茶界泰斗张天也曾为福鼎亲笔题写了“中国白茶发源地—福鼎”。因此,福鼎白茶在其传播的过程中提出了“世界白茶在中国,中国白茶在福鼎”的口号,不对强化“福鼎白茶”的本源地位,以清晰明确的形象深植消费者心中。

 

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随处可见的福鼎白茶宣传口号

 

同时,在大健康的时代背景下,福鼎白茶更是牢牢抓住其优异的保健功效打造差异化优势。在福鼎民间,历来有用白茶治疗咽喉肿痛、感冒发热、肠胃不适等小疾病的传统,“一年茶,三年药,七年宝”的俗语更是为人们耳熟能详,广为流传。十余年来,福鼎白茶围绕其功效的独特性进行大量的延展和传播工作。福鼎市政府联合中国农业科学院茶叶研究所、浙江大学茶学系等权威科研院校所开展了一系列的研究课题,为福鼎白茶独特的养生保健功效提供了有力的科学支撑。此外,通过开系列行业论坛和专题讲座等,进一步推动消费者对福鼎白茶功效的认知,提升品牌权威性与社会影响力。
七宝茶:一年茶三年药七年宝说的是白茶随时间存放后的变化。一年茶指当年的白茶,因属于微发酵茶,刚制作出来滋味鲜爽、口感顺滑,三年药指存放三四年的白茶,此时茶性已悄然变化,亦茶亦药,品藏皆宜。七年宝指存放五到七年的老白茶,口感上饱满,效用大增。
02
持之以恒的多元传播
明确的品牌定位、价值核心基础上,福鼎白茶多年来一以贯之,将其融入至各项传播活动之中,并持续不断进行消费市场的信息输出。纵观福鼎白茶近年来的传播路径,可大致分为如下方面一探究竟。

  • 高调亮相,借用专业平台提升品牌格局

作为一个国内茶叶市场的“迟到者”,福鼎白茶想要突出重围并不容易。因而在品牌创建初期,福鼎白茶选择了高调亮相,博取关注。譬如,2007 年在首届海峡两岸茶业博览会上,福鼎市租用飞艇飘悬“福鼎白茶”条幅,于开幕式当天在会场上空盘旋,给人留下深刻印象。

 

而后多年,福鼎白茶积极寻求各方舞台,在国内国际各类茶事活动现场,以及北京奥运、上海世博等国际重要赛事、会展的舞台上,频繁闪亮登场。至今,福鼎白茶先后参加全国性和国际性的茶业展会已达300多场次。

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福鼎白茶参展2019年中国(深圳)国际秋季茶产业博览会

 

  • 建立线上线下结合的“自媒体”矩阵

福鼎白茶在营销宣传上采用了线上线下相结合,多渠道全方位的方式。十多年来,福鼎市开展了福鼎白茶文化节、白茶开采节、白茶推介会、白茶品茗会、摄影大赛、征文大赛等等活动,内容极为丰富多彩。在组织线下活动的同时,福鼎白茶邀请了专业媒体为品牌活动进行跟进报道,进一步扩大传播面,提升品牌影响力。譬如在举办“第八届福鼎白茶开茶节”时,福鼎市在报网和“两微一端”的基础上,还在快手、抖音、今日头条等多个网络媒体平台进行了同步直播,并与新华社现场云、央视新闻+等中央级媒体建立合作互动,形成集互联网、移动终端、报纸于一体的多维立体宣传模式。
 

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此外,福鼎白茶也紧跟时代潮流不断创新传播方式,建立了福鼎白茶区域公用品牌的官方网站和媒体账号,开展了丰富的线上宣传活动。前不久,福鼎市幸福福鼎抖音号发起以“智美乡村dou爱福鼎白茶”为主题的挑战赛,全网发布相关视频4000余个,吸引了2000多万人次观看,取得了良好的宣传效果。
 

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  • 以“接地气”的方式,演绎文化故事

以文脉故事,为茶叶品牌进行背书,是茶类品牌惯用的一种传播形式,但在故事的演绎形式上,但多数品牌仅局限于一本书、一个纪录片、一首白茶歌曲等形式。
 
福鼎白茶在文化传播层面做了更多尝试,不仅出版了《福鼎白茶》《华茶故里》等白茶书籍,推出了《茶韵绵长》《一盏茗》《白茶仙子》等白茶歌曲,更为重要的是,在福鼎市委市政府的推动下,福鼎白茶还投拍了以白茶为背景的3D原创动画片《太姥娘娘与白茶仙子》、微电影《最美的样子》三部曲,以更为贴近大众消费群的形式,进行品牌文脉故事的演绎。
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  • 延伸产品载体,强化“健康”诉求

随着科技水平的提高,福鼎白茶的产业链也在不断延伸,目前其在日用品、化妆品和功能性食品等领域的综合开发利用度大大增加,白茶饮料、白茶含片、白茶面膜等深加工产品竞相涌现。另外,福鼎市凭借着山、海、川、岛等优势资源,大力推进茶旅融合发展。2017年,福鼎白茶的主产区点头镇被认定为第二批全国特色小镇,该镇围绕“魅力点头,白茶小镇”的特色主题,创建了多个集生产、研发、观光、旅游一体化的茶叶生态旅游观光园,吸引了越来越多的游客来福鼎,品白茶。

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  • 企业发力,母子品牌携手前行

区域公用品牌的建设需要依靠母子品牌协同发展。福鼎市大力培育、扶持龙头企业的同时,茶企也不断提高自身竞争力,积极培育企业品牌,以持续提高福鼎白茶的影响力和竞争力。近年来,各大茶企通过线上线下加强广告宣传、举办经销商活动、签约代言人等,不断完善品牌营销建设。2020年,品品香、鼎白、誉达等9家企业企成功入围《2020中国茶叶企业产品品牌价值评估前100位》的百强榜单。
 

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福鼎六秒白茶和著名演员王刚签约品牌形象代言
在福鼎白茶“人气”上升后,把控茶叶质量,维护好品牌声誉是保证品牌持续性发展的关键。从茶园到茶杯,福鼎白茶全面实行质量可追溯体系,推行“一品一码、赋码销售”,以确保茶叶产品来源可查询、质量可追溯,提高福鼎白茶的品质安全。福鼎白茶微信公众号和网站还建设了“福鼎白茶信息查询系统”,让消费者能够快速便捷的了解授权茶企及相关信息。
 

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一些小启示
福鼎白茶虽并非主流大类茶,但也是小类中的有力竞争者,而在我国与其同等级甚至更小众的小类茶并不在少数。目前,我国的茶叶市场虽仍然保持增长的态势,但整体上涨速度缓慢,面对着国内市场名茶林立,百茶齐放的局面,小众茶要想站稳脚跟,更需下足功夫。多数小众茶都存在经营规模小、力量分散、集中程度低等问题,因而像福鼎白茶一般,借助区域公用品牌进行突破,是一条被市场证明行之有效的路径。
 
同时,对于所有农产品品牌而言,福鼎白茶的传播策略都是值得学习的。一方面,福鼎白茶明确其在产业内与消费端的核心诉求,并在传播策略上一以贯之,持续宣扬核心理念,方能在消费者心中形成固定印象、差异地位。另一方面,品牌传播路径上更为“接地气”,真正从消费市场角度思考,选择一些贴近消费者的传播手段,不同于“假大空”式的宣传,传播成效是显而易见的。

编辑:王熙强 吕鑫

原文始发于微信公众号(芒种品牌智库):芒种观察丨福鼎白茶:从小众到大众,传播的力量

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